Tras trabajar en diferentes empresas de Barcelona, Londres, Madrid y en la isla, Iñaky Bau (Palma de Mallorca 1974), lleva las riendas de la estrategia de marketing de Palladium Hotel Group en América, España y Europa viajando por los destinos donde el grupo tiene hoteles. Ha participado como ponente en el Tech Week (Donosti) sobre marketing digital, el SAP Day Japan (Tokyo) sobre transformación digital y en el eTravel (Amsterdam) sobre analítica de marca, entre otros

En términos de marketing ¿cómo ha sido la temporada ?
Para Palladium Hotel Group ha sido una temporada en la que hemos aprendido lecciones, emprendido nuevos retos y afianzado nuevas apuestas. Después de la temporada 2016, que fue un año histórico, esta ha sido también muy buena en términos generales. Sí hemos visto un desplazamiento de la demanda pero que al final de la temporada ha tenido un balance positivo. Desde el punto de vista de marketing ha sido un año importante, se han afianzado y consolidado nuestras marcas como Ushuaïa y Hard Rock y seguimos contando con el apoyo del visitante y del público local.

¿La nueva discoteca Hi se ha posicionado igualmente?
Hemos conseguido que Ushuaïa o Hard Rock sean destinos por sí mismos ya que la gente viene a Ibiza y disfruta de toda la oferta que tenemos. El éxito y la consolidación de estos productos nos ha permitido invertir tiempo, energía y recursos en nuevos proyectos como Hï, que hemos lanzado este año.

Las previsiones optimistas de principio de temporada variaron en julio y agosto, ¿influyó el desplazamiento de la oferta, los mercados emergentes o los precios?
Hemos cumplido los objetivos previstos para este año, es cierto que ha habido un desplazamiento de la demanda. Tuvimos un principio de temporada excepcional, mayo y junio muy buenos y aunque bajó un poco la ocupación en julio y agosto, logramos un repunte en septiembre que nos permitió terminar la temporada con buena ocupación y cifras muy positivas.

«Todo tipo de ‘marketing’ es necesario. hay que buscar el equilibrio entre todo»

¿Hay un cambio de tendencia?
Ha cambiado la forma de viajar de los turistas que vienen a Ibiza, hemos conseguido desestacionalizar, que era el objetivo que perseguíamos: empezar antes y terminar más tarde. Confiamos extender esta tendencia en los próximos años.

¿Se ha roto el equilibrio entre la oferta y la demanda en la hostelería y la restauración que ha existido durante muchos años?
Creo que sí, se abren cada vez más restaurantes porque Ibiza se ha convertido en un destino gastronómico de primera línea y en nuestro grupo lo estamos potenciando. Entre Ushuaïa y Hard Rock tenemos nueve restaurantes a cual más diverso, desde el Montauk Steak House hasta Sublimotion. Ushuaïa y Hard Rock ofrecen servicios que no se centran solo en la fiesta, tienen también una amplia gama de restauración.

¿Hay demasiada oferta?
Hay una oferta amplia y toda tiene su público. Con el paso de los años se verá quién prevalece y serán aquellos que presenten una oferta distinta que empatice con el cliente y de mayor calidad. Durante estos años ha habido mucha rotación, cambios de marcas, gente que ha probado y se ha marchado. No es oro todo lo que reluce y no funciona todo lo que se abre en la isla. Es algo que lo han sufrido muchos para bien y para mal.

Palladium Hotel Group apuesta por el turismo de lujo, lo ha reiterado su director general, ¿cómo se analizan los planes de marca para este tipo de clientes? ¿Son diferentes a los de otros hoteles de la marca en otros destinos?
No es lo mismo llevar una marca como The Royal Suites, que estamos reposicionando y haciendo rebranding, y que ahora se llama TRS Hotels, que hacer la comunicación para Ushuaïa o para un hotel Palladium de la isla. Las líneas de comunicación son totalmente distintas. Seguimos apostando por el alojamiento o el ocio más premium y gracias a eso pensamos conseguir una ventaja competitiva de Ibiza como isla destino, y del mismo modo de nuestro grupo hotelero.

«El 50% de la población ya es nativa digital. ha cambiado la forma de comportarse del consumidor»

¿Hay una fórmula para buscar el cliente de lujo?
La fórmula es intentar encontrar desde marketing los nichos de mercado que pueden encajar en la oferta hotelera que estamos diseñando para ellos. El segmento del lujo no está abierto para todos, está muy acotado, nuestra idea es crear productos para ese segmento. Ya no solo encontrar los canales de distribución y comercialización, sino también transmitir un mensaje acorde con las expectativas, las necesidades que tiene el nuevo target de este segmento. Tenemos que definir muy bien este mensaje, ver cómo lo comunicamos y qué les decimos. Sobre todo que se transmita correctamente la propuesta de valor de nuestras marcas.

Atardecer en el Splash Pool de Hard Rock Hotel Tenerife.

¿Se ejecutan de la misma forma los planes de marketing para sus hoteles en América y en Europa?
Es un tanto complejo. No tiene nada que ver el planteamiento de marketing que se hace en América con el de Europa. El 80% de los hoteles que tenemos en el Caribe siguen trabajando desde los touroperadores y en Europa hemos hecho un cambio hacia la ‘des-intermediación’ y nos centramos en la venta directa. En América tenemos un estrecho vínculo con nuestros partners touroperadores con quiene realizamos acciones de marketing conjuntas, y aquí nos hemos focalizado más a la venta on-line, del call-center y nuestra página web. Son dos mundos completamente diferentes.

¿Qué modelo de trabajo le gusta más para ambos mercados?
Son igual de excitantes los dos, no solo a nivel de mercado sino de canales de comunicación y de distribución. Nuestra gran apuesta es incrementar la venta directa a través del canal on-line y es donde nos sentimos cada vez más cómodos.

¿Se plantean los mismos parámetros de marketing para marcas como Ushuaïa, Hï Ibiza, Hard Rock Hotel o Palladium?¿Hay sinergias comunes?
Hay sinergias, hace unos años, cuando nos vimos inmersos en la gama de marcas que teníamos, tuvimos que centrarnos y definir muy bien la propuesta de valor de cada una de ellas, el target group a la que nos queríamos orientar y los mercados objetivos. Hicimos un trabajo importante para reestructurar la arquitectura de marcas. Ahora lo tenemos muy definido y, claro, no es la misma estrategia para Palladium, un Hotel Fiesta o Ushuaïa, ni tampoco cómo dirigirse a los mercados.

«Mi trabajo es lidiar y conseguir pequeños milagros cada día»

En la apertura de Hï Ibiza innovaron mucho en marketing digital para dar a conocer la nueva marca con un saludo de personajes de la isla y famosos internacionales.
Eso fue un doble juego con el que intentamos enganchar a la gente desde un primer momento. El equipo creativo de Hï Ibiza elaboró la idea e hizo un trabajo excepcional. Uno de los principales objetivos era conectar con el público de Ibiza y a su vez traspasarlo a nivel internacional. La repercusión de la campaña fue extraordinaria y la estrategia de lanzamiento de la marca salió muy bien.

Iñaky Bau posa en los andenes del Puerto de Ibiza. Aisha Bonet

¿Cómo trabaja el departamento de marketing en los planes de expansión a nivel local e internacional?
Trabajamos muy de cerca con el equipo de expansión. Colaboramos mucho, tenemos mucha comunicación y nos demandan mucho material. Proveemos de algunas herramientas al departamento de expansión, contenidos audiovisuales y folletos que ellos necesitan para trasladar el valor de nuestras marcas. Compartimos mucha información ya que nosotros recogemos mucho contenido a través de la analítica de mercado e informes de tendencias del consumidor.

¿Cómo es el trabajo entre departamentos?
Ambos departamentos nos retro-alimentamos de forma continua de forma que nos ayudamos a tomar decisiones estratégicas para saber a qué mercado y segmento orientarse. Les damos bastante apoyo dándoles visibilidad en la página web, charlas, conferencias, etcétera. El departamento de expansión se creó hace solo un año y está dando ya buenos resultados.

¿Usted, como persona joven, prefiere apoyarse en el marketing tradicional, on line, telefónico, redes sociales o sus canales propios de revistas y ediciones digitales?
Todo es más que necesario. Llevo más de veinte años en el mundo del marketing y he pasado por todo. Empecé con el marketing tradicional y en estos últimos años me he tenido que especializar en marketing digital y no tengo ninguna duda de que es el camino a seguir. Buscamos el equilibrio entre todos los canales, y estamos potenciando la venta on line. Así que el marketing digital es el eje entorno en el que gira el marketing global de la compañía. Dentro de esto toda la parte de redes sociales y la estrategia de contenidos son fundamentales. Tienen que estar totalmente equilibradas con nuestra estrategia de marketing outbound.

¿Y cómo funcionan sus canales propios?
La página web es nuestra ventana al mundo, estamos trabajando en un proyecto para mejorarla de forma continua, potenciando la estrategia y personalización de los contenidos y la experiencia de usuario. Tenemos otros canales como las revistas de Palladium y Ushuaïa, en las que estamos desarrollando una serie de estrategias de contenidos para la isla y otros destinos donde tenemos hoteles como pueda ser el Caribe.

«Nuestra web es nuestra ventana al mundo, trabajamos para mejorar de forma continua»

Vistos los avances e innovaciones contantes de las nuevas tecnologías, ¿cómo ve usted el futuro del marketing y la comunicación para el sector traveller, de hoteles y restauración?
A día de hoy el 55% de la población es nativa digital, por lo tanto, es un hecho que el comportamiento del consumidor ha cambiado: tienen mayor poder de decisión, más información pero al mismo tiempo un mayor interacción con las marcas con las que sienten identificados. Nuestra labor es interactuar más con nuestra audiencia global y ahí es donde las redes sociales se postulan como uno de los canales más importantes. Por ello hemos diseñado perfiles para las distintas marcas y hoteles.

Garden of Madness en Ushuaïa Ibiza Beach Hotel de Ibiza.

¿Cuántos seguidores manejan sus plataformas sociales?
Estamos por encima de los tres millones de seguidores entre las distintas plataformas sociales, hemos duplicado followers en Instagram y Facebook. En destinos nuevos como Tenerife hemos alcanzado un rotundo éxito con cerca de los 200.000 seguidores en menos de un año que lleva el hotel abierto. El perfil de Facebook de Hard Rock Tenerife ha sido el de los hoteles que más ha crecido entre todos los de Hard Rock internacional. La estrategia diseñada ha sido muy buena y a nivel internacional nos está ayudando mucho a que la estrategia de marketing global esté siendo un éxito.

¿A medio plazo no se vislumbra otra herramienta a utilizar?
Nos queda mucho que aprender y mejorar para utilizar bien las herramientas que tenemos y todavía se le puede seguir sacando más potencial. Hay mucho recorrido para avanzar dentro dentro del marketing digital. Irán surgiendo más herramientas; sin embargo, lo más importante es la interacción con las personas, ser honesto con la marca y fieles con los usuarios para que haya una comunicación transparente.

¿Qué planes de expansión inmediatos tiene la marca?
En breve reinauguramos uno de los hoteles que tenemos en Riviera Maya bajo la marca TRS Hotels, antiguamente conocida como The Royal Suites. Es un hotel enfocado solo a adultos con todas las habitaciones renovadas, restaurantes, cabaret y beach club muy al estilo ibicenco. Ese es el proyecto más inmediato para diciembre. Para octubre de 2018, inauguramos un nuevo TRS Hotel y un Gran Palladium Resort & Spa en la zona de Costa Mujeres (una de las zonas más vírgenes de Cancún) con 1.400 habitaciones entre los dos hoteles.

¿Y a nivel local?
La idea es conseguir el año que viene los mismos objetivos de 2017 con los hoteles que operamos en Eivissa. Hay proyectos futuros que se desvelarán en breve, y en lo que tenemos puestas muchas ilusiones e interés en ver cómo se desarrolla. 2018 va a ser un año muy especial en América porque será un año de crecimiento y es probable que se cierren varios acuerdos. En 2019 vendrán cosas muy buenas para Ibiza.

Nuevo Beach Club en TRS Yucatan Hotel en Rivera Maya.

¿Exportan el modelo de éxito de fiesta y beach de Ibiza?
Es un modelo de éxito. La familia es ibicenca y tenemos ese sentimiento, todos llevamos ese ADN ibicenco, queremos trasladar esos ingredientes que tanto éxito nos dan aquí. Estamos llevando el modelo de beach club, cabaret y restauración a los hoteles de América confiando que triunfen en los TRS Hotels que son hoteles de 5 estrellas solo para adultos.

¿Cómo es la vida de un director de marketing?
Es una forma de lidiar y conseguir pequeños milagros cada día. Hay 75 personas en el departamento de marketing trabajando para el grupo. Dirigir un equipo de tanta gente no es nada fácil porque cada uno tiene una personalidad y una forma de hacer las cosas. Además, hay que plantear la estrategia global a nivel de marketing, ejecutar los planes de marketing por mercado, definir con dirección general los presupuestos de marketing para cada mercado y cada marca, definir los canales de comunicación, qué se comunica y cómo. También hay que entender cómo funciona cada uno de los mercados.

¿Qué parte le motiva más?
Lo que más me motiva y me gusta es todo lo que tiene que ver con el marketing analytics, entender cómo funcionan las cosas para tomar las decisiones correctas a partir de esos datos, y todo y toda la estrategia de branding para poder construir una marca, seguir el posicionamiento y su notoriedad.

¿Cómo lleva vivir con un pie en cada lado del Atlántico?
Para lo bueno y lo malo te permite cambiar. Te despista un poco por los cambios de horario, por ahora me siento muy cómodo trabajando con mis equipos en Ibiza y en América. Me gustaría estar más tiempo en América para aprender a fondo el funcionamiento del mercado norteamericano. Siempre que vuelvo de allí lo hago con una maleta llena de sabiduría. Los viajes que hago a Latinoamérica y sobre todo a Estados Unidos con los directores comerciales son un aprendizaje continuo.

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